戏言戏语：
如果零售是一场数据的匹配，那要人干嘛？
历时三四个月的研究观察，我们慎重的推出了大零售理念，无论电商也好，实体零售也好，o2o也好，均可适用。我们在模式的争议上停留太久，但模式越来越模糊，模式之争已经毫无意义，我们需要的是触碰商业本质之后的方法论。
文丨冯华魁
调戏电商认为，未来泛零售领域的大趋势，应该是大零售。大零售思维是想让大家站在全局的角度看待这个变革时代，而不是技术崇拜、互联网崇拜。
大零售包含四个层面：跨行业跨业态的融合；业态融合的指导思想是创造更多的情境想象力；最后，通过分解和渗透，完成业态融合与情境创造。
大零售之一：融合，打败你的不是同行
已经没有纯种零售了，都在融合
如果我们把眼界放开，就会发现中国的泛零售生态，尤其是线下，异乎寻常的更加活跃。
这种活跃就是打破界限的业态融合。
这种融合，有两个层面的意思：
一个是多业融合，制造业、零售业、流通业、媒体业等等，多业融合，你中有我我中有你。制造业去做零售业的事情，零售业做自有品牌，这些年，越来越流行，就连亚马逊都在做自有品牌的服装，还有内容电商的一波波热潮。
多业融合虽然是老趋势，但未来依然很有用，比如很多餐饮企业开发一些成品半成品，利用自己的渠道去销售，当然，销售结果差异很大，但是未来一定会越来越盛行，只不过需要变换一下手法，具体细节，我们另文详述。
你这不是写泛零售的话题吗？怎么写到餐饮行业去了？
对，这就是第二个融合，超越界限的跨业态融合，不同的行业在利用零售这根线串在了一起。北京一家企业也在做一个尝试，在社区店里面，加入了餐饮元素，量很小，只有三张餐桌，但是，却借此组了一个社群，业绩与人数多少且不多论，这种灵活的经营模式，就增加了很多频次的消费接触。
还有某电商平台，与酒店合作，把自己的艺术作品放到高档酒店里，客人要是看中这个作品，可以直接下单。酒店里还有各种各样的床垫、床上用品等展示销售，还有各种快闪店铺的流行，在客流集中的某些场地、某些时间段，快闪店铺越来越多，商家与场地之间，不再追求天长地久，而是充分协作。
此类跨界合作，还有一个“宝马撞死鱼”的段子，话说一辆宝马车冲进西湖，撞死一条鱼。这条鱼做梦也没想到，它会在水里被车撞死。
所以说，干掉你的不一定是同行，有可能是跨界！
餐饮与便利店的争夺
目前，跨界最明显的，可能是便利店与餐饮业的竞争。调戏电商曾发布一篇文章《干掉肯德基的，不一定是麦当劳，而是便利店》，谈的就是这种融合的现状。
总部位于费城的连锁便利店wawa提供的商品几乎可以解决顾客一天的饮食需求，从营养丰富的早餐套餐、到中午的汉堡、三明治、汤、面食，下午的沙拉、水果，晚上的夜宵，还有各种零食。在中国，为了迎合中国消费者的口味，便利店甚至推出了真正的中式快餐。
美国行业研究机构npd group统计的数据显示，便利店已经赢得了10%的美国快餐市场份额。
用一个极致的案例，可以更清楚地还原便利店的截流效果。台湾是便利店密度全球最高的地区，2300万人口，便利店数量已突破家，每2500个台湾人就能分配到一家便利店，平均每3个台湾人，就有1个每天到便利店报到。台湾人的日常消费基本都能在便利店完成。
事实上，便利店之所以能如此抢餐饮店的生意，一个很重要的原因是它们能吸引到更广泛年龄层的消费者。
而且，便利店可以在加油站等各种地方，不像很多连锁餐饮店等一样必须选址在繁华的商业区。
之所以在餐饮与便利店这个环节多说几句，是因为，几乎很多实体业态的转变，都靠餐饮业，比如购物中心，连续四层都是餐饮，这真的是一个神奇的事情，餐饮拯救实体零售业。
调戏电商需要在这里义正言辞的插播几句，请不要再说拥有门店的业态就是传统零售，这是一种歧视性表达，而且这种表达已经不具备任何价值了，除了显示你缺少准确的认知能力。只有传统的思想，没有传统的企业，更何况，传统一词到底代表什么？有门店就是传统？跟互联网搭边就不传统了？这么武断不科学吧！
书回正题，餐饮拯救实体的原因，不用多说了，已经是常识，而我们却从这个常识中看到了业态融合趋势，这跟电商无关，这跟线上线下无关，这跟新零售无关，这是经营效率最大化的考量，这是满足用户需求和体验的考量。
需要特别注意，融合，不是线上线下结合的问题，o2o为什么不是趋势了？很简单，线上有线上的场景需求，线下有线下的场景需求，线上线下结合有自己的场景需求，他们之间不是互相取代，而是共同构成了一个泛零售的整体，而且，o2o的份额是最小的，你想啊，谁没事干总是线上浏览线下试穿？那些都是少数需求（线上营销除外，那不是o2o。）
所以，线上线下互相引流的效果虽然有，但很有限，我们必须忘掉线上线下结合，忘掉o2o的逻辑，忘掉引流思维，才能走出一个新境地，否则，就会出现很多误解。比如，大家就总是会觉得阿里有流量，几亿用户，给你这个小店引个流，你的生意还不得火爆死？这些虚妄的结合，既不持久，也不创造价值，只不过是有其他目的的定点灌溉而已，不能够再造一个零售企业的竞争力。
有时候想想觉得中国人好可笑，为了一个最小的份额，却几乎全民皆兵，大家为什么总是那么容易丧失了对商业的基本判断？
必然是有心魔！
而这个心魔，就是我们在序言提到的技术心魔，有此心魔的人思想里有一个固有认知，我技术牛逼后可以干掉你，我能发大财，我是未来的主宰。只要你心里有这种技术心魔，未来还有无数个新商业模式等着你去“探索”（掉坑）。
当我们用大零售的视角看待商业变革的时候，我们看到的趋势是融合。
这些融合代表了一个最根本的趋势，那就是业态界限模糊，业态不是细分了，而是融合成了新物种，原来的业态界限模糊了，敌我区分不再明确了。
当然，也不是敌我区分一点都不明确，只是不再按行业划分敌我，而是按场景划分，融合带来的竞争手段发生了变化，由竞品争夺变成了情境争夺，不同的产品不同的业态，争夺的，却是顾客的同一个消费情境。
大零售之二：
情境创造力，商业变革的核心驱动力
为什么技术不能拯救ktv的失落？
所谓情境，就是顾客消费某个产品的需求环境和行为状态，情境有四个要素：时间地点人物故事。在便利店与餐饮店的竞争中，情境争夺的时间地点很明显：台湾便利店的食品品类齐全，便当或中式快餐在口味、健康、价格、卫生上，对不方便做饭的人特别是上班族来说都比较好的折中选择，远比汉堡等适合，而且便利店离自己家或公司更近。很多上班族选择在公司楼下的便利店解决一日三餐还有宵夜。所以，便利店和快餐店成了强大的情境争夺关系。
当然，在这个案例中，你也可以说是场景争夺，因为实体店通常都会有空间存在，所以习惯用场景这个词来表达，但对于线上和营销来说，情境更能涵盖心理和精神层面的意思，场景很容易让人只思考物理空间，但其实真正的争夺枢纽是顾客的心理空间，我们在后续文章会继续解剖情境创造力的四个要素：时间地点人物故事，你会更理解这一点。
再比如，过去几年ktv的萎缩，因为手机娱乐更多了，电影院更流行了，ktv的娱乐、社交需求被取代了。
类似的还有百货业，不是靠技术能拯救的，不是靠线上线下结合能够拯救的，它要有创造社交、娱乐、学习等情境的能力，或者能够解决部分人特别的痛点，比如男人的穿衣搭配问题。
大家争夺的都是顾客的娱乐情境、社交场景，而不只是k歌这件事，这时候，你再去革新技术，改变店铺环境，也未必能够吸引更多的用户。
就好像ktv推出了新型k歌手段，去包房之前就可以在自己手机里点好歌曲，还有社交分享功能，但是，你用过吗？线上线下结合的挺好啊，但显然这种技术创新并没有挽救ktv，就是因为只有新技术，而没有建立情境争夺。
聪明的人，这时候会提出一个问题，ktv的技术创新是围绕功能的，新零售的技术思路是用大数据挖掘出用户需求。
的确，大数据挖掘用户需求，满足需求，真的是一个伟大光荣正确的口号，可惜，这个思路有一个前提，那就是用户有明确需求的情况下，你去挖掘，当然有的挖，比如，买房之后，你肯定需要装修以及一系列家具家居需求，但在情境争夺的环境里，人的需求是被情境激发的，而不是提前有明确的需求，或者只是有很小的特定需求，你去超市之后，总会多买一些东西，就是这个道理。
这也是为什么调戏电商坚持认为，新零售是一个非常狭窄的方向，线上线下结合与技术，都不是决定零售成败的关键，何况他们门槛太高。
而大零售则不会有太高的门槛，只要有用户的地方，就有情境，无论线上还是线下。你只需要想清楚你的产品在什么情境下让用户看到的，做好相应的引导，就可以了。
在社区里，在商场里，在街边；在微信上，在淘宝上，在电脑里，不同的情境展现时，你要如何争夺在顾客眼里展现的那一秒钟，真的只是一秒，过去是秒懂来形容一个人聪明；现在要用秒勾，一秒钟能够勾引人吸引住顾客，来形容你聪明，会设计情境。
真正懂行的营销人在做推广的时候，也都有一个原则，先渠道后品牌，也就是说先明确在什么渠道对什么人他们在做什么事情，然后再确定品牌诉求，这样才会点燃火花。
说到这里，还可以举一个例子，那就是百度的人工智能的发展，因为缺少情境争夺能力，恐怕越来越丧失存在感。
百度发展人工智能比较早，投入也很大，也具备搜索的技术优势，但最可惜的是，搜索在移动端的应用情境被瓜分了，购物有京东苏宁淘宝，知识有各种公众号或者知乎，社区有微博和朋友圈，生活服务有美团大众点评，当然，百度还有糯米和百度外卖，但这两个也不被李彦宏重视了，所以，百度的人工智能投入虽然很大，但基本是空中楼阁，没有地基，无人驾驶最强大脑啥的，都不接地气，离应用情境太远。
所以，虽然百度的人工智能技术很好，但是在应用层面，不解决用户的现实问题，没有情境争夺能力，也是白瞎。
用服务能力做情境争夺
不过，吸引人只是第一步，还不是情境争夺的全部，大零售更讲究服务能力，什么是服务能力呢？
很多人都知道，产品要与服务结合，用户要的不是化妆品，而是美；用户吃的不一定是饭喝的不一定是饮料，而是好友相聚的地方，吃喝只是顺带的。
产品要与服务结合，我还听过一个新故事，有一个顾客去苏宁买洗衣机，导购介绍了几款后，顾客说，买个便宜点的就行，什么烘干功能，在北京用不到啊，北京太干燥了，南方有梅雨季节才需要吧。
但是导购说了一段话，最终让这个顾客很痛快的买了带烘干功能的洗衣机。他说啥呢？
其实，北京也需要烘干功能的洗衣机，烘干之后（还可以消毒），可以把衣服直接放到衣柜里了，这样可以把阳台的空间空出来，阳台也好几平米呢，可以做成书房啥的，你想北京房价多贵，一平米七八万，但是烘干功能的洗衣机，也就贵了三四千而已，你说这个置换划算不划算？
洗衣机跟晾衣架居然是竞争对手，也是醉了，但这就是典型的“宝马干死鱼”。
有人说，这是导购话术啊，跟服务没关系。其实，这才是服务，量身定制的服务，深度挖掘需求的服务，很多高端家电，在线上卖不动，但是在线下，走的很快，这就是实体门店的服务价值——人工为商品创造更多情境想象力。
这种价值表现之一，就是专业导购带来的教育意义。
再举一个例子，外行人去买空气净化器的时候，考虑的都是各种参数、品牌、价格啥的，但是其实这个产品是要分使用场景的，专业的导购会问你在什么情况下使用？在卧室，就需要静音的，晚上噪音大会影响睡眠；在客厅，那就要考虑净化效率高的，客厅比较大，是主要活动空间。
这些做法不是话术层面的培训，而是专业零售的价值，会教育、引导用户更合适的消费，把产品做出更细分的场景引导。
在实体店里，做一些母婴课堂，摄影课堂，美味课堂，往往也是期期满座，这服务增加值带来的用户粘性，也是特别高。所以，实体店也能做内容电商的事儿，内容不是电商的专属，不是互联网的专属，不是新媒体的专属，大零售思维就是一定要打破业态界限，实体店完全可以做好内容，而且更有优势。
对于线上的服务能力来说，最近两年兴起的内容电商、网红直播电商，也都是专业导购方向的趋势，所以，线上企业有非常强的情境争夺能力。
此外，广泛讨论的消费升级这件事，也都是情境争夺的事儿，一个消费者用的是iphone，难道吃的菜就一定是有机的？水果也要有机的？干果也要有特定文化包装的？