文/张霄
过去一年，跨境海淘市场终是守得云开见月明，跨境进口消费也日趋普及化。跨境电商作为一个站在时代风口浪尖的新兴行业，从诞生初始走到今天，经历过爆发式增长也经历过大洗牌后的飘摇，如今跨境消费的市场概况是怎样的？其趋势又将如何发展？近期数据侠实验室，dt君邀请到了第一财经商业数据中心（cbndata）的高级数据分析师张霄，她将基于阿里数据分析指出2017年中国消费者跨境消费的三大趋势，并以新加坡品牌为代表分析其在中国整体跨境消费中的发展概况。
跨境消费市场的整体概况
从上图中可以看到我国跨境消费市场的整体交易规模正持续稳定快速增长，其中跨境电商的交易规模在2017年已达到7.6万亿人民币，预计2018年将会在持续快速增长达到9万亿。
同时还可以看到跨境电商在整体进出口贸易中的重要性以及其占比正持续快速提升，目前已占整体进出口贸易总额25%以上。
总结来看，中国跨境消费的概况有以下三点：
跨境消费正呈现普及化趋势
从不同的城市县级看，虽然一二线城市仍是跨境消费的主力军，但来自三四线城市的消费者贡献着越来越多的消费金额。整体的跨境消费人群正在快速由一二线城市向三四线城市不断渗透，可以说三四线城市蕴藏了巨大的消费能量。跨境电商的发展可以让更多的地县级小城市消费者更方便地接触来自全球各地不同的生活方式及优质的商品。
年轻用户成为跨境消费的主力军
在整体的跨境消费的人群中，90后及95后这类年轻用户群体已逐渐成为跨境消费的主力人群，这部分年轻消费群体的观念更为超前，并且由于他们成长过程中的物质环境相对富足，因此他们对品质都有非常高的要求。随着这部分年轻人的消费能力进一步提升，可以预见他们的消费偏好将更加深刻地影响整体跨境消费的结构及发展。
国别购买更加丰富
进一步观察整体跨境消费中的商品原产地，可以发现消费者的购买国别呈现出越来越丰富的状态。在传统的意识中，消费者可能更偏好购买日本、韩国、美国等国家的商品，但通过对比今年及去年的销售额可以发现相对小众的希腊、以色列、匈牙利等国家的消费金额占比正快速提升。随着大家对于国外商品更为成熟的认知，可以发现消费者购买国别的原产地越发丰富。
中国消费者跨境消费的三大趋势
跨境消费习惯更加成熟
消费者跨境消费习惯更加成熟首先表现在消费者购买的品类更加丰富多样。
如在跨境消费购买的美容护肤类用品中，目前占比较大的仍是面部护理套装、面膜等基础的护肤品类。但同时还可以看到消费者越来越多地去购买偏局部护理的商品品类，如足部护理、眼部护理等。
其次其成熟化还表现在消费者追求更加专业化的体验，如在整体跨境消费中专业的美容仪器越来越畅销，其中增长最为显著的是洁面仪类产品。两年间洁面仪的销售额达到了四倍以上的增长。消费者在洁面过程中，不再局限于传统的洁面乳、洁面泡沫，而是追求更加专业的护理，从专业角度帮助消费者进行深层次清洁。
健康化已成为生活常态
健康化首先表现为饮食更加健康，消费者在跨境平台购买进口食品时，主打有机、绿色、原生态、低糖低脂等健康概念产品的增速远高于整体食品。
另外，还可以看到保健品的消费已成为一种非常普遍的事情。从整体的年龄段分布看，越来越多的年轻人购买保健品，但从数据中可以发现年轻人购买保健品的产品偏好度和中老年人有所不同，中老年人偏向于购买抗癌、提升免疫力、保护心脏等功效的保健品。而年轻人则更多追求一些与健身、排毒、瘦身、补充维生素等概念相关的保健品。
其次健康化趋势还表现在运动品牌越来越成为一种潮流，整体的运动品类消费金额在逐年快速提升。从品类角度看，消费者除了购买常规的运动服装、运动鞋之外，还会购买一些更为专业的小品类如运动文胸，其增速在整体运动品类中较快。拳击护具、拳击手套、芭蕾舞鞋等专业的运动品类也越来越受到消费者欢迎。
消费者更加追求品质化生活。
在跨境消费市场，除了购买母婴类、服饰类、美容类产品外，越来越多的消费者购买跨境家电产品。在跨境家电产品中，占比较高的仍是吸尘器、净水器、空气净化器等这类产品；但从数据来看，一些新的小众产品增速非常快，如蒸汽清洁机、擦窗机器人、蒸汽拖把等，这类帮助消费者解放双手的清洁类产品也越来越受欢迎。
品质化生活还表现在消费者越来越追求品牌，追求一些更为低调小众的品牌。如在整个跨境消费的奢侈品品牌中，之前较为低调的品牌增速较快。同时在一些影视剧中出现的品牌也会带动消费者的热搜及追捧。
新加坡消费者画像
从上图可以看到，随着越来越多新加坡品牌进入中国，新加坡商品在中国跨境消费中占比逐渐提升。
从城市级别角度看，一二三四线级城市的分布和整体跨境消费类似；但从年龄角度可以发现，虽然新加坡品牌的消费者正呈现年轻化趋势，90后95后的占比逐渐提升，但对比整体跨境消费而言，其90后95后的占比仍偏小。
因此，如何更好地吸引年轻消费者打造年轻的产品形象及概念对新加坡品牌而言尤为重要。从产品品类角度看，在整体新加坡品牌商品中，食品/保健品类占比最大，高达40%以上，但在整体的跨境消费中，美容护理类的占比最大；因此，新加坡产品类目的分布与整体跨境消费并不一样。
针对新加坡商品中的保健品类，保健品类在食品/保健品中快速增长，已经占到50%以上，其消费金额、购买人数对比前一年有翻倍的增长。
就保健品的产品分布而言，整体新加坡保健品的功效相对比较集中，30%以上均为叶黄素类产品，主打保护眼睛的功效；其次是胶原蛋白及维生素。相比整体而言，抗氧化、补充膳食纤维等类型的产品对新加坡而言需要继续发展。
驱动新加坡保健品增长的主要品牌中， 超过6个品牌主打美容美体养颜的产品。
这一类品牌及相关概念产品都有一个非常好的发展机会。因为在整体保健品跨境消费中，美容相关的产品正在快速提升，尤其是以日本pola美白丸为代表，它在17年实现了爆发式的增长，所以偏美容类的保健品将会是新加坡着重发展的方向。
另外，对于新加坡保健品品牌而言，它可以更充分地利用电商节等大型促销活动。将新加坡主要的两个品牌对比澳洲、美国大型保健品品牌。
上图为“双11”当天消费金额对全年消费金额的贡献度，相比于其它三个保健品品牌，新加坡的这两大品牌需要在“双11”当天投入更多的营销资源去拉动全年的消费增长；另外新加坡也需要想更多的策略在“双11”当天吸引更多新用户。
如何更好地利用电商节，是新加坡保健品品牌需要思考的问题。
趋势展望
首先，内容化营销已成为产品销售的关键。消费者不仅注重产品价格，更注重购买的过程及情感交流。如何更好地触达消费者并在情感上有更好的交流和互动，是跨境品牌需要思考的一个问题。
其次，产品的创新会推动爆款的不断出现。消费者都具有尝鲜精神，富含较多创新及科技感的产品会不断受到消费者的热捧。如2017年的安瓶、冻干粉等，这些新的产品形态、新的产品概念一经推出就受到了消费者的不断热捧。
最后为通过数据赋能精准营销，过去品牌商往往通过一些市场调研及线下的会员体系识别消费者；如今大数据技术可以为品牌精准定位其消费人群，并且通过打通线上线下的会员体系，进一步了解消费者的消费习惯、消费行为及消费兴趣，以产品定制化的营销方案更好地满足消费者的需求，实现营销精准化。
注：以上内容根据张霄在数据侠线上实验室的演讲实录整理，已经本人审阅。点击“阅读原文”，获取作者直播回放。本文仅为作者观点，不代表dt财经立场。
编辑 | 王旭晶
题图 | 站酷海洛
数据侠门派
本文数据侠张霄，现任cbndata高级数据分析师。 先后毕业于复旦大学，墨尔本大学。长期关注消费品行业研究及消费者洞察，拥有丰富的行业研究经验及扎实的数据分析能力。目前研究范围涵盖整体线上消费领域，擅长把传统市场研究理论与大数据分析方法结合，发掘数据背后的商业价值，洞察行业发展趋势，刻画消费者偏好及行为特征。