多年来，亚马逊（amazon）一直试图进军奢侈品和时装领域，却鲜有成效。如今，它再次满怀野心，开始了新一轮尝试。
据《女装日报》（wwd）援引知情人士透露，这家总部位于美国西雅图的电子商务巨头正在筹备一个奢侈品电商平台，并计划于今年晚些时候正式发布。该报道称，亚马逊的新平台将与各品牌采取特许经营的合作模式，即品牌在平台上经营自己的店铺，但需要支付一定比例的销售收入。此外，亚马逊还预留了1亿美元用于市场推广。
亚马逊愿意花9位数的高价，来说服消费者从出售书籍、电子产品和平价小玩意的“杂货店”中购买万元手袋和连衣裙，这并不让人感到意外。根据贝恩咨询公司的数据，线上销售额已经占据了奢侈品市场的12%，并且在2018年实现了22%的增长，增速远高于实体门店。随着越来越多百货商店和奢侈品牌的加入，以及farfetch、matchesfashion和yooxnet-a-porter等电商公司自身的不断发展，这个市场正在变得更加拥挤，竞争也日益激烈。
当亚马逊决定开拓一个新业务品类时，它不会让自己长期处于“孤立无援”的状态。该公司将利用自有优势来对抗其他竞争对手——庞大的1亿名prime用户以及堪称出色的物流运输服务，使其能以更低的价格来销售商品。相比起诸多已经破产的书店、线上超市、家装连锁店以及其他零售商，亚马逊在消费者中拥有毋庸置疑的影响力。
但时装行业一直是亚马逊少数几个难以拿下的市场之一。其于2006年收购了在线时装零售商shopbop，随后又在2009年收购了鞋类电商公司zappos。这两家网站的发展都非常强劲，成功帮助亚马逊实现和沃尔玛并驾齐驱，成为美国最大的大众时装零售商。但蜂拥而至的顾客们，只是被网站上低廉的价格所吸引。亚马逊试图将自己打造成为新的时尚购物目的地，结果却是喜忧参半。
亚马逊的第一个时装宣传活动“聪明即美丽”（smartisbeautiful）于2012年首次亮相，同年，该公司还赞助了metgala。2016年，亚马逊曾推出过一个类似于电视导购节目的线上直播频道“stylecodelive”，但2017年就将其取消了。2018年，先试后买服务“prime衣橱”正式亮相。去年7月，亚马逊又推出了个人购物体验服务（personalshopper），即为订阅用户大量提供由公司时装团队精心挑选的衣服。
这些举措都没有涉及与奢侈品牌的合作。很多人已经对亚马逊程序界面的实用性设计感到厌烦，因为它无法与在modaoperandi或matchesfashion等网站上购物的用户体验相提并论。假货、水货等灰色市场的泛滥是另一个障碍。birkenstock和nike等曾经入驻亚马逊平台的品牌已经先后退出，因为它们无法阻止自己的产品与假货一起出售。2016年，lvmh明确排除了与亚马逊进行任何合作的可能性。
亚马逊对此拒绝置评。
“当你前往farfetch和yoox的时候，你马上就会知道自己正在购买奢侈品，但亚马逊不是，”专注于电商领域的创意机构onerockwell的联合创始人shellysocol表示：“这种用户认知问题将成为他们的最大阻碍。”
特许经营模式将克服其中的许多障碍，并允许品牌决定如何向消费者呈现自己的产品。各品牌也早就在朝着这个模式发展，因为它们自身日趋成熟的电商业务，已经大大减少了此前对批发商推动销售的依赖和需求。业内人士将亚马逊所谓的新平台比作阿里巴巴旗下的天猫奢侈品电商，后者也采用特许经营模式。不过，天猫的成功在一定程度上要归功于它所服务的中国市场——为了与中国消费者建立联系，品牌别无选择，只能与中间商合作。
一些规模庞大的奢侈品电商玩家看起来似乎不堪一击，亚马逊便从中嗅到了机会。通过在线访问各家商店，消费者可以比较价格，买到最便宜的产品，并且不需要对品牌或平台保持忠诚。比如市场领导者net-a-porter，不仅面临着技术挑战，其销售也因为一系列物流失误而受影响。而farfetch自2018年9月上市以来，股价已经暴跌超过50%，投资者还担心未来损失将不断扩大。尽管早期发展势头良好，但matchesfashion近年来的销售增长亦有所放缓。
亚马逊的规模比这些公司都要大得多，且已经表现出甘愿忍受长期亏损的决心，以便在它认为具有重要战略意义的行业领域中占据主导地位。
“亚马逊有承受损失的能力，同时还可以用1亿美元的营销预算来构建一个平台，”研究公司gartnerl2里负责分析亚马逊的oweisekhazi说，“低估亚马逊将付出巨大的代价——他们有能力和财力去瞄准一个行业，并真正颠覆它。”
无与伦比的物流服务
亚马逊中最强大的工具当属它的物流网络，包括仓库、卡车车队、货运飞机和运货车。根据摩根士丹利最近的一份报告，到2022年，亚马逊的快递数量将有望超过联邦快递和ups。
“以物流角度来看，从在仓库里提取货品到送达至顾客家门口，亚马逊的流程相当完整，”物流咨询公司mwpvlinternational的创始人marcwulfraat说：“而且他们出错的可能性很小，几乎可以说是完美。”
拥有这样的内部基础设施意味着亚马逊可以为奢侈品消费者提供免费的快递次日达服务，而这是其他电商公司所无法提供的，除非他们向联邦快递或ups支付一笔高昂的费用。
wulfraat表示，虽然有些公司可能会为该国某些地区的居民提供次日达服务，但这需要额外收费，并且不会像亚马逊的服务覆盖范围一样广。根据ups2019年的服务指南，该公司于美国境内的次日达运输费起价为29美元/磅，意味着一个5磅重的包裹运费可能会高达101美元。
“如果我们仅讨论购物体验的良好程度的话，那么亚马逊已经是a级公司了，”onerockwell的socol说，“便利的物流交易、交付和产品性能对比等，他们都已经实现了。”
奢侈品元素的缺失
亚马逊缺少的是线上奢侈品体验和认知，而这正是当前电商玩家们所擅长的。相关报道显示，亚马逊新开发的平台将赋予各品牌对其在线商店的所有创意控制权。
“亚马逊之所以做得那么好，是因为它简洁实用，但它不是那种能激发人去探索新产品的平台，”khasi说，“当人们购买卫生纸或日常服装时，并不是在寻找什么新鲜灵感，但当他们进入奢侈品时装领域时，你就必须创造一种高端的消费体验。”
socol认为，如果想让整体消费者体验能与麦迪逊大道上的chanel门店购物经历相媲美的话，需要有足够美观的用户视觉体验、方便但不会产生干扰的用户支持以及富有创意内容的产品页面。
她补充说，她目前很喜欢在net-a-porter以及由elysewalker主理的forward网站上购物，因为上面的每个产品都有着非常棒的配图和编辑文案。
尽管如此，亚马逊对高级时装行业来说其实并不陌生。它曾经赞助过纽约男装周、印度时装周和东京时装周。那些以内容为导向的在线商店为亚马逊提供了借鉴，使其专门发布了一则内容编辑的招聘启事，以负责管理时装业务。
khazi认为，亚马逊还应该解决假货问题，以获得整个行业的充分信任。“创建一个新平台将使他们能够规避第三方卖家的问题，”他说，但也不妨试试建立一个品牌注册系统，让品牌来监控与自己相关的虚假信息和行为。
例如，亚马逊旗下的shopbop仍然深受时装消费者的喜爱，从未受到假货问题的困扰。许多人猜测，传闻中提到的亚马逊新奢侈品平台也将以另一个名字，与亚马逊的主要市场区别开来。
prime用户网络
对于那些犹豫着是否要与亚马逊合作的供应商来说，亚马逊有一个不可否认的营销优势，即它那忠实的prime用户基础。他们每年支付119美元，来享受两日内送达的运货服务以及访问其视频流媒体的权限。
“有了亚马逊，你也就拥有了这个高收入、高支出的忠实客户群，”socol说。
通过消费者的订单以及其他与网站的互动，亚马逊已经收集了大量与客户有关的数据。
奢侈品消费者和亚马逊prime用户之间已经存在部分重叠。如果亚马逊为这些消费者提供能够一键购买的、精选的鸡尾酒礼服和度假配饰——亚马逊已经掌握了他们的信息——而且这些产品第二天就会送达他们家门口，如此一来，谁能保证他们不会放弃使用modaoperandi或matchesfashion呢？
为了与亚马逊竞争，这些零售商必须加强自己的后端运营，来为消费者提供最方便、最无缝衔接的购物体验，无论这是否意味着要与第三方物流合作伙伴达成更好的协议、提供更快的配送速度，还是改进其网站自身、更易于用户浏览和购买。
奢侈品电商也可以通过提供更精心挑选的产品来彰显自己的与众不同。如今许多成功的专卖店，比如webster和fortyfiveten，都是以其独特且敏锐的编辑和选货而著称。
同时，各品牌也应认真考虑与亚马逊的新平台合作，因为这将是一个很好的接触并获取消费者的渠道，而且会对它们目前的批发零售伙伴带来不容小觑的威胁。
“当我购物时，我会全面综合地看，”她补充说，“我所有的‘浏览器窗口’都打开了，我在net、yoox、forward、luisa和farfetch之间比较着同一条裤子。但如果亚马逊也有，而且他们可以更快地发货的话，那我的选择便会是它。”
