作者:陈阿夸
编辑:生煎
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算力说
2019年的中国营销圈较往年低调了不少,但这更像暴风雨前的宁静。
2019年的中国营销圈,种种迹象显示行业风向与“数据”强势绑定:阿里巴巴意欲通过数据中台抢占数据资产制高点,大4a们陆续设立数据分析部门,顶级品牌主们则正积极组建自己的数据中台。最近几天,联合利华淘汰了传统cmo设置了新的“首席数字营销官”(cdmo),行业峰会gdms现场,展商不管是从事广告、公关、媒介甚至电商业务,清一色定位自己为“数字营销服务商”。
乍一看,行业边界日益模糊。算力智库记者通过采访万博宣伟、凯度、明略科技、admaster、秒针、原象、宝尊电商、创略科技等行业选手、互联网平台及甲方爸爸,梳理获悉2019年的数字营销行业整体很“乱”,新意“乏善可陈”,而数据中台的出现正为2020年孕育“新”气象。
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平台和品牌博弈数据中台
像淘宝、京东这样的电商平台,以往对于品牌主的价值更像是一个销售渠道,而非数字营销的主战场。但2019下半年开始,阿里巴巴强势推广数据中台,京东推出营销360和京东数坊,国内科技大厂对于品牌主的意义恐将改变。
拿阿里巴巴来说,其数据技术及产品部总经理朋新宇在今年9月公开表示,阿里数据中台正在云上全面输出、能力全面开放、生态全面被集成,目标是面向未来20年,为企业构建数字经济时代的增长引擎。“如果数据是数字经济时代的石油,数据中台就是数字经济时代的炼油厂。”
因公开渠道并没有过多解读阿里数据中台到底可以做什么,算力智库从多位消息人士处获悉,数据中台的数据源不仅包括阿里体系内的电商、社交数据,还可以整合品牌方自愿上传的私域数据。“阿里未来就像4a公司的角色,品牌方只需要把钱给它一家,它就可以在自身体系内完成广告投放、内容营销、销售转化等步骤。”业内人士透露。
面对这种情况,中小型品牌主大概率会缴械投降,成为这个体系的依附者,因为阿里可能是它们最主要的战场。
大型企业则将面临和大平台的博弈。
一方面,大品牌会担忧一旦把自己品牌的数据全权交付给平台方,未来将失去对数据的“控制权”,也失去和平台谈判的“筹码”。同时,大品牌方也不愿意因为阿里,而放弃京东、腾讯渠道。另一方面,因为阿里平台的数据无法“外流”,如果不加入这个平台,则无法了解自有品牌的全域数据。
分析人士对此的观点主要分为两派。一派认为加入中台,是大势所趋。另一派则认为,头部品牌可能将花费很大精力去建立自己的数据中台,或者形成联盟,对抗平台的数据云战争。
从阿里、京东和头部品牌主在数据领域的发展态势来看,“焦灼”将是彼此在数字营销领域下一阶段的关键词。
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数字营销公司之中,或将诞生一批中台运营商
正因为营销链路两端的巨头因数据之争而陷入“神仙打架”,介于两者之间的中间商在某种程度上便可以消弭隔阂。
类似的操作阿里其实早有实践。主要针对淘内数据的阿里品牌数据银行和策略中心就曾为符合条件的34家服务商颁发了牌照,其中包括阳狮媒体、群邑这样的4a旗下媒介公司,电通安吉斯这样的传播集团,凯度、意略明等策略咨询公司,宝尊、乐其等电商代运营企业。
但阿里数据中台的全域数据属性,将对服务商的数据分析能力和客户服务能力提出更高要求。
从目前了解到的行业现状来看,数字营销服务商的进化方向趋同:社交数据和电商数据的击穿。
以监测、社交数据分析见长的明略科技在今年组建了企业服务事业群,明略科技电商解决方案负责人ada zhao告诉算力智库记者,明略科技可以利用旗下的社交数据和广告监测数据、私有标签数据,打通电商站内外数据,促成数据的联结,让每一分营销投入都发挥最大价值。
明略科技电商解决方案负责人ada zhao
而电商代运营企业宝尊电商的公关部工作人员向算力智库记者介绍,宝尊已经与阿里数据银行深度联结,通过数据驱动营销,为客户提供以销售为导向的淘内淘外整案营销服务。
据算力智库记者了解,不管此前是否获得阿里数据银行和策略中心认证,多家数字营销企业反馈已在申请成为阿里数据中台的首批认证中台运营商。
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未来数字营销公司将日益多极化
按照数据是石油、数据中台像炼油厂的逻辑去理解数字营销公司,他们就像经过了加工的石油衍生品,可以是汽油、柴油,也可以是润滑油,还可以是沥青等。
据算力智库梳理,业内目前从事数字营销的企业,因其基因不同——互联网原生vs传统营销公司,对人和数据关系的理解不尽相同,进而对业务发展的影响也不同。
像明略科技这样拥有互联网基因的数字营销公司,数据更像公司的底层基础设施,相对追求推出智能化、标准化的营销产品。
这从它的组织架构也可见一斑。明略科技并没有为技术和数据分析单独设立一个事业群,不是说明它不重要,恰恰相反,公司和技术相关人才数目达到数百号人,这是一种像毛细血管一般的分布,在数字营销企业中绝无仅有。“我们在帮助客户把所有能数字化的信息通过技术都先实现数字在线化,然后再进一步去完成人工智能化。未来但凡能够靠机器和数据去完成的工作都可以靠ai的方式帮助客户提效,并从人类无法处理的海量数据中挖掘洞察。”ada表示,“只有那些需要人脑思考才能完成的工作,才需要人的介入。”
以创意为产品呈现的原象,虽然同样是一家不折不扣的互联网公司,但囿于创意产品需要营销人才的大量介入,则更追求数据和人之间的协作。原象客户群总监seven gao告诉算力智库记者,我们不是一家单纯的广告公司的构架,我们有数据、洞察、创意、策划,会对几十万条的用户评论定量分析,再通过模型反代入淘宝模型,就会了解人群的画像、购买习惯、产品偏好。据了解,原象的技术人才占总人数5%,会数据分析的策划团队则占总人数30%左右。“原象是一个相信科学的创意机构。”seven强调。
原象参展全球数字营销峰会
相较于在从诞生就数字化的互联网原生数字营销公司,传统营销公司对数据分析的重视在近几年才开始流行。“我们看到的一个趋势是越来越多的4a公司正在建立自己的数据分析团队。”业内人士指出。
以万博宣伟中国为例,它早在1993年就成立,而数据分析团队到2017年才开始组建。万博宣伟中国区数据分析负责人jack表达了他的行业洞察:“底层商业逻辑都是相通的,数据分析可以先以解决问题为导向,建立相关分析框架和数据逻辑,再到细分领域深入挖掘,往往能有很好的效果。”据介绍,这样的数据分析除了能在市场公关领域发挥作用,还能解决研发规划、跨团队协作等问题。
显然,在4a原有的以“人”为核心资产的价值体系内,把数据变成规模化的产品并不是他们的业务趋势,而定制化方案才是其核心价值。
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