来源：国泰君安研究
2013年，阿里巴巴all-in无线。
来往作为当时全集团最为重要的社交产品，由曾赴日本闯荡十一年，并曾在淘宝搜索业务上大获成功的陈航（无招）担纲。
一夜之间，来往团队便聚拢了集团内部上百位优秀人才和全集团的倾力支持。
团队每个人都在构思着各种各样的运营促销活动，马云甚至要求阿里内部所有人都要安装来往并带来100个活跃用户，并亲自邀请财经名人、明星站台，往来无白丁。
可是风光过后，无招发现，自己对微信在中国社交领域的高歌猛进，也“无招”了。
▼来往在与微信的社交角力中惨败
数据来源：百度搜索指数，国泰君安证券研究
2014年4月，无招开始思索新的出路。他与团队另辟蹊径走访企业客户，了解他们是否有“企业社交”的需求。
在当时，他们和很多中小企业聊了这个事情，但是企业主多是吐槽一番现有的oa，并不能准确说出需求。
直到他们遇到了史航和他的康帕斯，一家卖电脑起家的公司。
销售卖货、公司发货，这家公司的商业模式，简单到堪称古典。
“我们的工作沟通非常痛苦，有人用qq发消息，有人用短信，有人邮件，还有人用微信，工作消息和生活消息混杂在一起，像一个大杂烩，我们非常想从这样一个大杂烩中抽身而出，建立纯净的工作环境。”
——康帕斯ceo史航
史航和无招一拍即合，而无招和他的钉钉，就此钉上了康帕斯。
01
“鸡蛋孵出鸭”
“大家都觉得很奇怪，我们团队原来好好的做个人社交产品，怎么变得做企业社交的钉钉了，其实一开始我们也没想到情况会是这样的，我们集团ceo逍遥子曾说，我们原本想生一只鸡，没想到孵出一只鸭，其实也挺好的。”
——钉钉ceo陈航（无招）
与康帕斯的员工们吃住在一起的第9个月，钉钉1.0版本正式发布。
这个“康帕斯定制版”的钉钉，专注于im，为客户提供包括免费电话、企业群等团队沟通工具。
康帕斯的真香，让无招找到了门道。
2015年5月，钉钉2.0发布，更侧重于企业内部协同，包括oa、钉邮、钉盘在内的多项功能涵盖了中小企业移动办公的基础需求。
到了2016年9月，增添了外部联系人、办公电话、服务窗等功能的钉钉3.0已开始着眼于企业内外部的联通。
尝试以软硬件结合的方式打造智能化办公解决方案的钉钉4.0，则在2017年11月正式发布。
▼钉钉从满足企业im需求的1.0版本
升级为软硬件融合的4.0版本
数据来源：艾瑞咨询
如今的钉钉，俨然逐步成为b端的app store。
不仅功能上涵盖组织在线、沟通在线、协同在线、业务在线、生态在线等各个领域，而且钉钉还向isv提供开发接口，用以实现更为丰富的相对小众或定制化的功能。
▼钉钉已逐步成为
企业数字化“操作系统”
数据来源：钉钉官网，国泰君安证券研究
02
阿里“钉”住b端
阿里将自己的使命定义为“让天下没有难做的生意”。而让商业企业能够实现数字化转型，显然是这一使命的重要组成部分。
一个涵盖阿里云等基础设施、菜鸟/钉钉等商业应用的阿里商业操作系统在这一背景下应运而生。
企业的数字化转型涉及到三大环节：
前台销售服务线上化；
中台组织运营数字化；
后台生产转型效率化。
在销售领域，阿里通过多个国民级的平台应用，如淘宝、天猫，对企业（如淘宝商户、接入饿了么的餐饮企业等）的营销域进行数字化改造，实现了企业数字化转型的第一步：触达并更好地服务客户。
而在生产端，阿里云通过对众多企业在生产域it需求的整合，降低了企业的生产成本，提升了经营效率。
在云计算“共生”的商业关系下，阿里云成为了亚洲第一大云平台，推动对企业整个业务发生的信息流、业务流、物流进行数字化沉淀。
而留给钉钉解决的，就是最易被市场忽视却又非常重要的“企业在组织域的数字化转型”这个问题。
在阿里体系里，这意味着“向上承接阿里商业服务，向下链接阿里云等基础能力”。
近三年，钉钉与阿里内部商业应用的互动日益增加，自2016年10月起，钉钉先后完成与神州专车、饿了么、阿里商旅、天猫、阿里健康等一大批阿里商业服务的打通，涉及出行、餐饮、企业采购、健康、支付等各个可实现b端与c端链接的领域。
钉钉后续有望将其b端客户中导流至其各个商业服务，成为后者在b端的重要流量入口。
▼钉钉在阿里数字化操作系统中
将起到“承上启下”的作用
数据来源：云栖大会
03
“钉”不住的小企业
在钉钉的故事里，对赚钱最着急的并不是阿里。
对于阿里而言，钉钉的生态价值大于其自身在未来可能产生的商业价值，故而钉钉在短期内大规模商业化、进而实现盈利的需求并不强烈。
在2018年之前，钉钉甚至不太允许收取服务费。换言之，钉钉更像是阿里巴巴为b端服务修建的一条路，路本身是免费的，但其通向的商业服务与云服务却是收费的。
这可急坏了路那边的isv们。
isv是独立软件开发商（independent software vendors）的缩写。与企业微信不同， 钉钉自带功能主要为基础性应用，包括通讯录、工作台、日志、审批、钉盘、日程、考勤、汇报等，对于定制化程度较高、行业属性较强、变现较快的应用，钉钉则交由isv进行开发。
较为清晰的产品边界一方面节约了钉钉开发深度应用的人力与物力，同时也有助于吸引isv在钉钉平台上进行功能开发，快速搭建移动办公生态。
不过，阿里眼中钉钉的生态价值导向显然与isv获利的诉求存在基本矛盾。
与钉钉在集团内具有巨大的生态价值，可由集团反哺不同，isv在成立的第一天起就需要独立解决“活下来”的问题，尽快获取收入是其基本诉求。因此，isv必须要在短期内获取收入。
然而，钉钉从中小企业起步——在目前钉钉的2亿用户中，中小企业用户超过了1亿。而中小企业，显然不是商业变现的最佳对象。
钉钉需要在客群方面再上一层。
04
to b， to big
天花板之上的，是大型企业客户。
而面对这些大型客户，钉钉要解决两个核心问题：
1.如何满足大型客户在专属感、安全性等方面更高的需求；
2.如何吸引更多优质isv入驻钉钉开放平台，针对大企业更为旺盛的定制化需求进行开发。
钉钉对这两个核心问题已经做出了解答。
一方面，针对大客户需求，专属钉钉营运而生。
与中小企业更关注产品性价比不同，大型企业对于持续稳定优质的服务保障能力要求更高，体现在产品选择过程中对产品生态化、整合化以及安全性更高的要求。
此外，大型企业对于自身品牌与特色的追求往往需要通过一些专属服务来进行满足。
专属钉钉是针对大客户的解决方案，主打专属界面、专属安全、专属继承三个特性。
对客户而言，专属钉钉的核心价值主要集中在三个方面：
1.满足企业专属性：为客户提供包括专属皮肤与自定义工作台等在内的专属解决方案；
2.构建企业安全体系：帮助客户构建安全的服务体系，诸如员工的离职数据保护等；
3.输出基层能力：在钉钉构建的开发底座上，isv可以针对客户需求进行定制化开发。
另一方面，“6+1”赋能和清晰的产品边界助钉钉赢得isv青睐。
钉钉联合多家投资机构，通过2018年的春雨计划、即将推出的秋实计划等，挖掘并扶持优秀isv及创业团队成长。
此外，作为钉钉在企业生态孵化器的新探索，2018年11月开业的钉钉空间通过举行技术落地培训、市场推广、阿里经济体生态合作对接等多种形式的活动将钉钉对isv赋能体系拓宽至产品、技术、运营、服务、市场、组织等各个方面。
对于isv而言，钉钉成为了天然、纯净的流量入口。背靠阿里，isv的实力也得到新客户相对更高的信任。
在此背景下，钉钉开放平台开发者数量持续快速增长。
截至2019年6月30日，钉钉开放平台入驻开发者人数已超20万，企业级应用服务数量已超过30万个。
随着开放程度的不断加大，钉钉开放平台必将汇聚更多优质的isv入驻。
▼钉钉开放平台isv
总成交金额快速增长
数据来源：2018年中国移动智能办公行业趋势报告，国泰君安证券研究
解决了获客与isv盈利焦虑后的钉钉，能否成长为阿里新的惊喜呢？
至少目前看起来，比重新杀回半熟人社交的腾讯的“朋友”更值得我们期待。