经济观察报 记者 贺泓源 汪晓慧 李保芳在履新茅台董事长的第二个月，就和京东集团董事局主席刘强东进行了一场会面。他在6月21日的会面中说，茅台未来的销售体系改革将在不牺牲现有经销商利益的基础上进行。
这个姿态，从另一个角度看，更像是将茅台集团的下一步改革摆上了桌面。
握手京东意味着茅台的销售体系改革路线图已经摊开，不止如此，这家公司在物流体系变革、电商平台改进、金融化之路等领域的谋划也都已上路。
不止一瓶茅台酒
53度飞天茅台，总是一酒难求。记者在北京市朝阳区多家茅台专卖店、商超走访发现，线下门店面临的局面是，无货可卖。“我们和电商最大的争执，在供货上，现在完全是供不应求，担心电商挤压货源。”有店员对记者说。
京东商城官网显示，目前，茅台官方旗舰店53度飞天每人限购5瓶，且只能付款后30天内发货。截至目前，茅台官方电商平台茅台云商app仍处于“全面升级，暂停交易”状态。
茅台加注线上，直接影响是加大线下经销商压力。有经销商向经济观察报记者直言，原则上厂方是只让卖1499元，但线下做不到。上述经销商称，“开发票，再加上融资成本、房租成本、人工成本，还有钱挣吗？”
这样的故事在过去不断重复。不过，茅台的诉求显然不在于此。这也是李保芳的表态：茅台与京东的合作，“不应局限于京东渠道上的一瓶茅台酒。”
茅台系列酒是一个关键增长点。贵州茅台（sh600519）2017年年度股东大会资料显示，茅台集团系列酒实现营收57.74亿元，尽管有超过100%的增长，但相对于582.18　亿元的营收，占比仅10%。同时，在2018年规划中，贵州茅台表示公司战略要“巩固高端白酒优势地位，拓展中端产品市场空间”。在2017年年报中，贵州茅台也坦承，市场营销不平衡不充分,茅台系列酒市场占有率和竞争力还需加强。
李保芳到任茅台集团后参加的第一个茅台股份年度经销商大会，就对系列酒释放了三把火：人员下放到市场，系列酒提高品质以及降低价格等。
时隔两年，在今年3月成都举行的全国糖酒会上，李保芳再次现身王子酒的新品发布会并做重要讲话，但并未出席糖酒会期间召开的茅台酒春季经销商会议。
做大系列酒是李保芳提出的重点工作。今年1月份，李保芳在2017年度酱香系列酒全国经销商联谊会开幕式上发表演讲，称“要将系列酒打造成为集团公司的重要增长极。要将系列酒做到100亿，做茅系大单品。”
海通证券上海分公司首席投顾瞿时尹告诉经济观察报记者，电商渠道越来越成为酒企的重要销售渠道。“在电商平台100到500元价位的白酒是销量最大的。茅台的系列酒，如茅台王子酒、汉酱酒、赖茅等都处于这一价位。电商渠道绝对是销售中低端酒的利器，每次京东、天猫酒水节，跑量最大无非就是洋河、古井贡、水井坊、汾酒这些二线品牌，普茅好不容易出个1499，还得秒杀抢购，有的时候还得被搭配王子酒捆绑销售。”他说。
瞿时尹还认为，随着消费升级，中端酒市场会越来越大。“中低端市场空间还是广大，对于茅台这种企业来说业绩就是政绩，否则普茅卖得再好，市场份额下滑了，也不算成功。”
频繁与电商接触的同时，茅台自身线上渠道也在构建。
据茅台公开披露，作为唯一的官方线上营运商,茅台电商公司重点投入建设打造“茅台云商”平台。茅台方面也坦承，虽然茅台云商平台和茅台电商公司都取得了长足进步，但是从茅台电商公司整体营收来看，现有的自营、云商和跨品类三大板块中，云商和跨品类尚处于培育阶段无法实现盈利，利润的主要来源依旧是自营业务。“茅台云商要立足于茅台集团资源优势和云商平台优势，加强优势资源整合，积极推进大数据营销战略，助力各子公司实施精准营销，向经销商提供智慧营销服务，打造行业新标杆。”线上营销则是京东、阿里的拿手好戏，构成巨头重要的业务协同点。
中金公司研报认为，在经销商模式下,茅台不断提高对渠道的控制力,但是相比于对一批商的有效控制,面对大量二批商和零售商,茅台仍然力不从心,利益之下,价格政策还是会走形。“近期,茅台又要求经销商通过云商平台进行销售的比例从30%提至40%,有助于进一步解决信息不对称,更好的管控渠道,管控价格,溯源防伪。”分析师在研报中称。
茅台国酒的地位无法动摇，但是也不可能一统天下，毕竟三大香型当中酱香的市场份额才不到20%。茅台为何要做大系列酒？瞿时尹反问道:“现在处于消费升级周期，茅台稳稳当当没有压力，但是有考虑过消费升级这个逻辑是长期存在吗，内需可以无限支撑茅台，还是说白酒消费是广受年轻一代追捧的时尚？”
巨头牵手史
6月21日的会面，当然不是两家巨头掌门人首次会面，去年10月，刘强东公开“首访”茅台总部，几日之后，茅台众高层回访，双方开启频繁互动。
据京东方面向记者披露，茅台与京东的合作肇始于2014年，当年，京东成为与茅台签约的首家电商公司。
2017年以来，两家合作明显提速。去年10月13日，刘强东一行到茅台参观考察，话题包括：品牌共建、茅粉培育，物流合作，金融合作等。
茅台还与京东携手打造首届茅台文化节，茅台提供了大量的产品，并与京东达成协议，在京东商城上逐步清理不是茅台直供的相关产品，确保消费者买到货真价实的茅台酒。当时，有部分消费者担心京东商城上茅台酒的真假问题。
今年5月，京东几十瓶“43度飞天茅台”在第三方物流公司给京东供货过程中被调包的事情发生后，一度社会上引起热议。随后，茅台与京东高层专门召开会议，会上，李保芳表示，“茅台绝不怀疑京东会造假，茅台相信京东的团队和信誉。茅台也会积极履行社会责任，继续按照计划，持续给京东供货，让消费者可以正常购买茅台酒。”两家还借此确定进一步加强合作，在层级、业务类型、品类等方面的合作进一步升级。
前述专门会议的细节，在茅台官方微信得以披露，在当时，这一文章得到多位京东vp及员工在朋友圈转发，可见茅台、京东“革命感情”在京东内部得到广泛认同。
在6月21日的参观中，京东展示了其在无人机、智能机器人等领域的成果。李保芳称，茅台包含各子公司在内的全线产品，只要消费者有兴趣、有市场的都应该上京东的平台销售。此外，物流体系合作、包括电商平台运营、供应链管理、人工智能、大数据在内的电商平台合作、与京东金融在企业金融、消费金融、财富管理、支付、保险、区块链技术应用等板块的合作，都是重点方向。
据京东方面披露，京东集团x事业部研发的“仓库巡检机器人”已在茅台本部中华新区酒库车间投入试点。京东集团副总裁、x事业部总裁肖军也曾告诉经济观察报记者，京东对于各项新技术的研发、应用会借助合作伙伴进行推广，“像茅台等赋能案例，我们会借助在京东验证成熟的场景开始对外进行开放赋能，慢慢就会有收入了。”他说。此外，记者还从京东多位项目负责人处了解到，与茅台合作各项目试点正在稳步推进中。
在零售端双方合作亦取得成绩。京东方面披露，今年618当天，单品销售榜第一名为茅台飞天53度，品牌销售榜第一名为茅台，而在酒类店铺销售榜中位居第一的是茅台官方旗舰店。“茅台销售是以京东自营贵州茅台旗舰店、茅台官方旗舰店和茅台云商为主，茅台整体供应量稳定。”
除京东外，茅台与阿里巴巴（阿里）亦存在着诸多合作。《关于茅台电商公司和阿里巴巴集团合作情况的报告》显示，自2016年8月3日茅台与阿里正式签署《战略合作备忘录》以来，茅台电商公司主动对接，目前已经和阿里在技术、营销、活动等多方面进行了深度合作，先后有1688平台、天猫平台、阿里云、天猫超市、阿里妈妈、聚划算、蚂蚁金服、菜鸟物流、满天星二维码等部门建立了合作关系。
阿里方面向记者表示，阿里也在集结生态之力帮助茅台打通线上线下数据、管理分散的渠道，打造“酒业新零售第一样本”。“天猫扮演着拦截黄牛、稳定价格、货源保真，以及新零售技术输出，打造智慧门店的角色。阿里云则用云技术构建茅台新零售的中台，可进行价格监测、反黄牛算法、数据分析等。而蚂蚁金服则可利用区块链技术，提供货品溯源、扫码验真、支付交易等服务。”
浙江酒旗星文创总监蔡学飞称，茅台作为传统酒企，产品管理层面一直是弱项，近几年的又是投资热点，被社会热炒，社会舆论反响很大，京东拥有完善的物流管理系统，又是国内新零售的先驱，可以在茅台云商与茅台产品管理层面优化茅台的销售工作。“特别是缺货与产品管理失控带来的价格飞涨，引起了很多不满，京东在人工智能与大数据方面技术先进，优势明显，与京东合作也符合贵州省政府发展大数据的政策需要，可以说是经济与政治的双重目的。”
根据茅台集团官网发布的消息，此次会谈后，一系列合作的具体化落地措施将会依次展开。