经济增长结构正发生着重大转变——消费已取代投资成为中国经济增长的第一驱动力。数据显示，2016年中国最终消费支出对gdp增长贡献率高达64.6%，创下历史新高，接近发达国家70%的平均水平。随着居民收入的持续增长，消费结构的不断升级，国货品牌迎来了消费升级大浪潮的历史性机遇，欣然活跃在消费市场，发挥着品牌引领作用。价格不再是消费者选购商品的首要因素，品质、品牌、价值认同等消费者决策起到举足轻重的作用。根据阿里研究院品质消费指数显示，2017年4月份中高端消费金额在阿里零售平台的占比达到34.13%，与2012年4月相比提升7.11个百分点。2016年阿里零售平台的中高端消费金额达到1.2万亿元，相当于中国人一年境外消费总额。2016年双11阿里零售平台共完成1207亿元成交额，是我国消费升级的一个缩影，其中国货品牌表现不凡。在14个大类消费品中，选取各大类前100个品牌作为样本，2016年“双11”国货品牌销售额占比63%，共计902个国货品牌跻身各品类前100名，占上榜品牌总数的64%。2016年“双11”top100品牌表现
国货在家具、食品、建筑装潢、大家电4个类目占据超过75%以上的市场份额。服装、汽车及配件、居家日用、手机数码4个类目的国货占60%以上的市场份额。小家电、母婴及儿童用品、箱包鞋帽，美妆个护、保健、户外运动共计6个大类的国货市场占有率在40%-60%之间，而保健及户外运动两大类目，国货市场份额为34%和29%。国货品牌突围的四大方向（一）老树新花百雀羚坚持纯植物草本配方,打造了高质、时尚的国货新形象。“双11”当天共计125万消费者选择购买，获得美妆类销售冠军。上海家化提升全渠道消费转化能力。2015年，上海家化首次尝试打通线上线下，开展了以“上海家化喊你回家”为主题的“万店同庆”o2o活动，将上海家化母品牌打响，以子母品牌联动的形式与消费者进行全品牌全渠道互动。作为“2016天猫双11全球狂欢节”独家冠名商，上海家化跨屏到店人数超过1300万，同比增长100%。“双11”当天，上海家化以全网2亿元的零售额创下了销售新记录。（二）品质科沃斯持续关注消费者对扫地机器人“扫拖合一”的功能需求，大胆推进娱乐营销和内容营销为主的全渠道营销，不断尝试微博、微电影、直播等最新手段，建立了鲜明的 “是机器人，更是家人”品牌理念。“双11”当天线上销售额突破4.11亿元，全网生活电器销售榜第一名，连续6年排名家用机器人行业第一。女装品牌影儿做工精致，选料高档，裁剪针对东方人体型，别致时尚，广受中产阶级喜爱。“双11”当天，影儿旗下六品牌总销售额近2亿。（三）新技术上汽荣威融合互联网技术，顺应智能消费升级需求，搭载yunos for car系统平台，打通了不同智能设备之间的数据连接，为用户带来全新驾乘体验。地图从应用升级为桌面，支持双盲定位，在地下车库仍然可以快速定位和导航。语音成为车内第一交互方式，在车内利用语音交互，取代app，更加自然和安全。“双11”当天上汽荣威官方旗舰店1500台荣威rx5全部售罄，力压众多合资品牌成为“双11”单色单车型销量王。（四）互联网品牌三只松鼠诞生于互联网，是c2b(consumer to business)商业模式的践行者，品牌专注于产品的同时，关注年轻人消费过程中的情感诉求，致力于通过细心周到的服务给消费者创造惊喜，如快递包裹中的“开箱器”等。松鼠形象作为ip（无形的品牌文化资产）天然具有娱乐化、商业化基因。三只松鼠不投硬广，只投有ip有内容的广告。“双11”当天，单店销售额高达4.35亿，全渠道突破5.08亿。国货品牌的挑战及发展建议国货在高端市场表现不及整体市场。将各消费大类商品价格综合排名前20名的品牌作为高端市场，国货销售金额占比仅为37%，共计108个国货跻身高端市场，占上榜品牌总数的77%。
2016年“双11”高端品牌表现
根据整体及高端市场表现，国货品牌可分为三组：1）国货品牌大众、高端市场双优——家具、服装、建筑装潢、大家电、食品5个消费大类；2）国货品牌大众市场占优——母婴、汽车与配件、居家日用、手机数码4个消费大类；3）国货有效供给不足——保健、户外运动、美妆个护、箱包鞋帽、小家电5个消费大类。2016年“双11”高端、整体市场品牌表现对比
国货和国际品牌产品平均价格存在差距，高端市场存在供给盲区。以“扫地机器人”高端市场为例，其中top10品牌2个来自美国，平均售价超过2700元人民币，是国货同类产品平均售价的2.33倍。该细分市场1700元至2600元价格带大品牌缺失，是国货进军高端的一片蓝海。我国1.坚持标准立业，引领消费升级方向。建立消费品高品质标准，提倡科技创新支撑标准化，倒逼“中国制造”迈向中高端，为消费升级提供有效供给。2.推广国货品牌，占领中高端空白市场。政府、制造企业、电商（平台）共同推进“中国品牌”活动，迅速推出产品和服务，增强国货在中高端的竞争力，引导国货消费深入人心。3.全面提升品牌建设能力，借助新渠道新零售新科技快速建立品牌认知。鼓励品牌企业利用全渠道营销手段，大胆尝试创新互动方式，充分利用互联网新媒体资源，强化品牌标识，全方位打造消费者认可的品牌形象。4.关注个性化消费品市场发展，鼓励原创。互联网能够快速、准确捕捉个性化需求。网红品牌、原创品牌聚集了消费者的个性化需求，处于发展的上升期，为孕育特色原创国货品牌提供了契机，需加以引导和鼓励。
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