双十一的兵家必争的新兴市场红利:下沉市场
今年的双十一是电子商务消费者的年度狂欢,也是电子商务平台的年度大战,更是面向下沉市场的争夺战。2019年双十一,天猫成交额高达2684亿元,比2018年度的2135亿元增长了549亿元。今年参与天猫双十一的用户超过5亿,同比去年双十一全天新增1亿用户,主要来自于全国二三四五线城市的下沉市场。299个品牌销售额过亿。京东双十一期间成交额高达2044亿元。拼多多单新款iphone手机一个产品的销量就超过40万台。苏宁全渠道订单增长幅度高达76%。这些数字的背后,除了是消费者“买买买”的表现,更是全国下沉市场这个快速发展的新兴市场所带来的奇迹。
天猫双十一成交额高达2684亿
今年双十一电子商务竞争的焦点就是新兴市场——“下沉市场”。中国下沉市场发展联盟秘书长、数字经济专家柳文龙表示:“今年双十一,下沉市场是包括阿里巴巴、天猫、淘宝、京东、拼多多、聚划算、苏宁等所有主流电子商务平台和电商商家在争夺的新兴市场。来自二三四五线城市的小镇青年的强大消费能力在今年的双十一购物节中已经开始显示出强大的能量和巨大的增长潜力。来自下沉市场的销售额和客户数增长是所有主流电商平台今年核心的战略目标和业务考核指标。”
京东力挺“京喜”,全面提速“下沉市场”
京东双十一成交额
中国下沉市场发展联盟秘书长柳文龙:“京东今年双十一核心的策略可以概括为:下沉、拼购、直播、补贴等等。其中下沉和拼购都是直接面向下沉市场的商业运营策略,表明“下沉市场”在京东未来的发展和布局中占据了十分重要的战略性地位。”
在过去十几年中,京东在三四五六线城市的布局不多,直到拼多多依托下沉市场异军突起,迅速弯道超车,用户数、市值相继超越京东后,京东将下沉市场列入到战略级地位,想方设法快速补课三四五六线城市下沉市场。
今年,京东向拼购业务输送不少资源扶持,比如在全国范围启动大规模拼购招商会,制定向全类目商家开放免平台使用费、扣点降至0．6%、6小时快速审核与入驻的政策。
在京东的启动会上,京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞宣布了社交电商平台“京喜”的上线,并且表示联合商家为消费者提供巨额补贴。
京东集团副总裁、京东零售集团平台业务中心负责人韩瑞表示:“这是一个有着全新玩法和供应链”的产品。用过拼多多等社交团购网站的商家和用户应该都对京喜的玩法不再陌生:社交玩法,多级分享,商家低成本引流然后完成用户转化,顺便通过c2m改造供应链。这枚由京东拼购升级而来的“京喜”,基本上就是京东日后除主站外,面对下沉市场的主要工具,也是今年双十一京东和对手们主要的观测对象。”
下沉市场已经被韩瑞称为是今年京东的“新流量”来源之一。在下沉的路上,京东的确已经新增了大批用户。根据二季度财报电话会议的内容,在二季度,京东来自于三到六线城市的用户增速已经高于一二线城市,新用户中有近七成来自于低线城市、按照收货地址看超过一半来自于下沉市场低线城市。2019上半年,京东的活跃购买用户数已经达到3．21亿人,国金证券的报告有过预计,随着针对低线城市物流设施的完善和货品的适配,下沉市场用户的渗透水平将有进一步提升,2019全年的活跃购买用户数将接近3．3亿人,2020和2021年预计达到3．46亿和3．63亿人。
中国下沉市场发展联盟秘书长柳文龙表示:“京东在下沉市场这个新兴市场中的大力投入和布局是有目共睹的,今年的双十一和618,京东的的交易额都突破两千亿,其中下沉市场的增量用户和新增交易量起到了至关重要的作用。拼购的运营模式是拼多多先发明和推广的,完成了用户市场教育的工作。
京东在经过了几次辗转后,把京喜作为一个独立的新产品线是正确的选择,后续按照下沉市场用户的特点和独特需求去做产品设计和运营推广策略才能更快地转型成功。”
同样的运营模式,先发者是有先发优势的,后进入这个模式的竞争者要想在竞争中弯道超车必须要采用差异化的竞争策略。京东在物流快递速度方面的优势在下沉市场战役中的作用比较有限,根据中国下沉市场发展联盟在下沉市场的实地调研情况,三四五线城市的小镇青年等用户群体对快递到货时间的敏感度不高,到货速度在用户选择购物平台时不是很重要的因素。
“我们认为京东要在下沉市场弯道超车的差异化竞争力应该是在服务上,尤其是售后服务。拼多多平台的商品的退换货服务和商品评价机制到目前为止尚不完善。退换货的服务体验所影响的不是首次购买行为,而是复购行为。在拼多多完成了对下沉市场的用户教育后,的确有部分客户会因为后续服务体验的原因转向其他电商平台,这就是同样采用拼购模式的京喜的机会。京喜依托京东过去十几年积累的完善的服务体验,能有可能吸引到这些用户。更进一步地说,电子商务是一个完整的服务闭环,口碑传播是电子商务营销推广性价比很高的推广方式,以极致服务、无忧退货为切入口去口碑传播获取新客,能让京东的拼购产品更有机会后来居上。”中国下沉市场发展联盟秘书长柳文龙表示。
阿里巴巴第11个双11,聚划算“亮剑”下沉市场
聚划算
今年天猫双11,全日总计交易总额2,684亿人民币(383．79亿美元),同比去年增长26%。双十一购物街开始68秒交易额超逾10亿美元,第1个小时交易额达120亿美元,开场仅2小时便诞生了576个“千万爆款团”、7000+个“百万爆款团”。有逾20万个品牌参与,包括来自78个国家逾2．2万个国际品牌,提供逾百万项新产品。外媒报道指出,双十一的购物节成交总额,相等于美电商巨头亚马逊半季度的成交总额,与及美国黑色星期五、数码星期日与亚马逊会员日三天成交总额总计的2倍。
聚划算成为驱动天猫双11爆发的重要组成部分。今年天猫双11:家电领域的美菱、容声、海尔和美的等,美妆领域的百雀羚、一叶子、珀莱雅等,家具领域的顾家、喜临门、芝华仕等,都有超过60%的订单来自下沉市场,其中,百雀羚、美的等,在下沉市场的增速超过100%,珀莱雅、喜临门等在下沉市场的增速接近100%。
天猫及淘宝总裁蒋凡表示:“这是一届体现新消费力量的天猫双十一,也是中国新消费时代的开始。新的消费人口、新的消费供给,新的消费场景和行为都正在爆炸式的出现。”
中国下沉市场发展联盟秘书长柳文龙表示:“阿里巴巴集团已经把下沉市场作为战略级的目标市场。所有商业竞争的本质就是对人才的竞争,这段时间,阿里系的电商平台天猫、淘宝、聚划算在聚拢和招募下沉市场的行业专家、用户增长专家、产品运营专家,为进一步发展下沉市场储备重要人才。”
中国下沉市场发展联盟秘书长柳文龙指出:天猫双十一能获得巨大成功,其先锋部队是聚划算。今年,聚划算可以说是真正超越了以前的聚划算。聚划算当年从千团大战中力压群雄,是因为聚划算积累了海量高性价比的商品。有一些战略意识强的天猫商家甚至是在聚划算上用亏损的价格销售商品,从而在聚划算结束后的日常搜索中获得更靠前的流量位,在后期再赚钱。因为阿里系的海量流量和聚划算这样的运营结构,所以聚划算积累了大量真正意义上高性价的商品。高性价比这就是聚划算攻入下沉市场的关键。今年的聚划算除了协同大量知名品牌让利获客外,更进一步深入到了商品竞争的上游供应链。聚划算提出要在全球范围内孵化1000个产业带。目前,聚划算已经赋能升级了5000家数字化工厂,“聚划算效应”涌现。通过创造多元化新供给,聚划算带动全球好货下沉。从源头赋能品牌,从而掌握极致性价比。当其它平台通过压缩品牌利润空间获取低价时,聚划算正在通过赋能品牌优化供应链的方式拿到真低价,推动平台爆发的同时与品牌一起成长。
“在新兴业务版块起来的时候,以往成功的经验往往会成为未来发展的瓶颈。根据中国下沉市场发展联盟在下沉市场实地调研的情况显示,下沉市场不少用户,尤其是40岁以上的人群,其实到现在为止都还没有学会使用淘宝的app购物,却先学会用了用拼多多购物,因为拼多多的操作简易性更好。所以阿里系的电商平台要想在下沉市场中后发先至,在不依赖微信社交裂变的前提下,就更要在产品设计上追求极致的简洁和便利,完全沿用以往淘系电商产品的产品架构和操作流程反而有可能在下沉市场水土不服。所以,轻装简行的产品设计更容易在下沉市场获得成功。”中国下沉市场发展联盟柳文龙秘书长说。
双十一考试晒成绩单缺席,“笑而不语”的拼多多
拼多多双十一活动
与其他电商平台第一时间纷纷亮相双十一交易额,第一时间公布考分不同。2019年的双十一中,拼多多并没有公布交易额,却独树一帜地发了一份“拼多多公开信”。公开信中提到“这一天,拼多多最为关注的是消费者是否在拼多多买的放心,红包雨和补贴降临的那一瞬间是否开心。人们都很关心数字和宏大的事物,但我们连实时数据大屏还未曾来得及搭建,公司上下都在急着补货、比价和补贴,走廊里的横幅和氛围花篮也还没来得及摆,这一天就这样过去了。
对我们而言,这只是寻常的忙碌一天。同样,如果没有应有的性价比,双11也只是无比寻常的一天。是用户造就了节日,而不是节日在消费用户。所以,比起数字,我们更在意我们的消费者有没有享受到真正的实惠和乐趣。
在这一天里,我们感受到了中国经济的韧性与强劲活力,看到了数百万身处农村的农产品生产者、城市中小卖家、数万品牌商与经销商们,竭尽所能为超过4．8亿消费者提供多样化的商品和选择。
11日零点刚过16分钟,平台汽车销量即破1000台,消费者主要来自三四五线城市;来自贫困地区的农产品销售增速超过220%,这些产品主要由一二线城市消费者购入。11月1日至11日,拼多多平台售出的新款iphone手机超过40万台。移动互联网的普及和以拼多多为代表的新电商的高速增长,让我们看到了城乡消费平权背后的“新消费”所带来的无穷力量。”
中国下沉市场发展联盟秘书长柳文龙表示:“拼多多仅用三年时间就凭借下沉市场弯道超车,与阿里、京东形成电商平台三足鼎立的局面,过往的创新和运作的确是十分惊艳。腾讯投资的退出、微信传播渠道的策略调整于拼多多社交电商商业模式的未来发展是有重要影响的。在大环境要素发生重大改变,竞争对手高度重视下沉市场的现在,拼多多如果固守原有的拼购与社交裂变的模式有可能形成下沉市场为它人做嫁衣,一二线城市既有运营推广失灵的局面。”
“于拼多多而言,现在其实应该调整战略,从社交电商向极致性价比的电商平台转变。纵观国内市场,社交平台巨头微信规则对社交电商掌握着生杀大权,按照微信的产品管理风格,分享和传播这种方式在未来会逐渐弱化。横看国际市场,whatsapp等移动社交平台在未来可预见的时间内都不会支持社交电商的功能。而电子商务的本质是零售,狠抓商品性价比,以极致的商品性价比为核心战略和品牌定位,深练内功。电子商务平台最终形成持续的拉新和复购的核心竞争力归根结底是商品的性价比。
第二是资本运作,构建下沉市场纵深生态系统,三分天下。拼多多在上市后的资本运作和投资并购等布局是偏少的。在电子商务的生态中,媒体与舆论是能对平台产生重大影响的版块。直到目前,拼多多的新闻资讯,一些媒体和平台也是不发布的。这方面的布局,拼多多远不及其他主流电商平台。这也是拼多多时而遇到一些问题的症结。拼多多其实可以考虑再融资,以合理的估值前向参股趣头条、wifi万能钥匙等下沉市场中有重要影响力的传播渠道,后向可参股投资下沉市场垂直应用场景和金融服务等产品,从稳定地守住下沉市场的存量用户。在完成了下沉市场纵向生态系统的构建后,拼多多的估值将会在现有的基础上大幅上升,从而具备与京东合作更强的话语权。优酷与土豆这两个视频巨头既然可以合并,拼多多和京东为什么不能有更深入的合作,甚至股权层面
魏国兵强马壮,强将如云,吴国内功深厚,占据富饶之地。蜀国如能占据荆州,对外联合吴国,对内整顿内政,深耕极致性价比,后可与魏国一战。只有真正站稳三分天下的格局,才有机会进取一二线市场,问鼎终局。
对整个电子商务生态的所有参与者,不论是消费品品牌、广告服务商、网商、卖家、服务商、代运营、物流快递公司等,都有一个规律是,红利都来自于平台的战略市场。下沉市场已经成为国内主流电商平台旗帜鲜明的战略市场。怎样让自身的业务匹配下沉市场是未来红利期中掘金的关键。
每一个品牌都应该针对下沉市场让自己再进化升级一次。
电子商务的下沉市场战争已经打响,互联网其他行业的下沉市场战争还会远吗
特邀点评嘉宾:
中国下沉市场发展联盟秘书长柳文龙、格局投资合伙人、互联网专家、数字经济专家、下沉市场专家。复旦大学mba,上海科技大学、上海对外经贸大学等多所高校导师,获得十个国家级、省厅级专业奖项。
中国数字经济企业联盟、中国新经济企业家联盟、中国下沉市场发展联盟致力于建设数字经济产业创新服务综合体,依托互联网平台和产业资源推动全国各地经济发展,赋能全国各地的传统产业数字化转型升级,支持优质的互联网平台和电子商务服务进入全国各地普惠全民,支持数字经济企业做大做强。
